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“红色风暴”席卷全国 “隐形冠军”走向前台

发布时间:2012-06-25 11:46:00    来源:市场管理部

       【题记】短短10年,扬子地板以其特有的“扬子速度”在中国地板行业完成了堪称完美的“三级跳”:区域强势品牌—全国性品牌—一线品牌“黑马”—行业领军企业!2011年,扬子地板以实际销售的“冠军销量”和持续卓越的成长性受到资本市场的青睐与追捧。

低调的实干者

       只用了10年时间,扬子地板遂即成为地板行业国内贸易“销量冠军”的代表。当然,这与中国的宏观发展环境密切相关:快速的城市化过程造就了全球最大的装修消费市场。但是,能从成千上万家木地板企业中脱颖而出,扬子显然不仅仅是凭借运气。

       过去的10年间,扬子地板营销团队通过强化市场终端、以顾客需求为导向的创新及坚持不懈地树立企业品牌,成功以地板行业“黑马”身份领跑国内市场,强化地板内贸产销量跻身行业前三甲。

       扬子地板在管理创新与运营创新上的一系列商业实践,如强力推行“返改投”渠道激励措施、践行“总代+直营+分公司”三种模式,探索品牌经销形式多样化并打通营销人员成长晋升通道等等,都为行业其它企业激发组织内部管理创新力、强化渠道把控力提供了“参照样本”。

       或许是继承了滁州作为“大包干”发源地的低调务实精神,扬子地板在营销理念与实践上的诸多探索,往往具有着超前的行业开创性:“近处市场扁平化、远处市场公司化运营”;“大市多店、小城大店”等一系列来源于商业实践的“扬子做法”,后来竟都发展成为指导行业渠道-终端开拓的普遍方法。这种从实践中来到实践中去、从特殊到一般、从探索到复制的对营销理念自觉率先的应用,在扬子地板体系内有着一个颇为形象而又透着神秘色彩的描述,即“有目标、沉住气、悄悄干”。

       扬子地板以不断突破、追求卓越的营销变革精神在地板界赢得了“低调务实品牌”的赞誉,敬业和创新文化融入到扬子的文化基因中。

最佳营销实践
       2005年,地板行业迎来了有史以来的第二个春天,为满足消费需求的多样化与市场竞争的需要,扬子地板率先在产品价值组合打造上开始了大刀阔斧的创新:以战略型产品+概念性产品+行业一般性产品的全面产品线研发组合为突破口,打响了“中部崛起”的第一枪。随后的几年中,扬子地板新品研发体系在平稳运营中屡开行业先河,2008、2009、2010、2011连续四年,扬子地板先后推出的玛雅复古系列、天然香味层压实木地板、格调艺术地板、古典大印象地板、塑胶弹性地板等,为扬子地板赢得综合门类相对齐全、品类产品最富创新性的行业盛誉。
       针对渠道终端层面,扬子把全国典型市场划分为5种类型进行分门别类的个性化培育扶持,并利用“等高线市场拓展策略”加以逐步复制,与此同时,针对渠道价值链成员展开“业务经理的观念转变,经销商的角色定位转型”的实效培训,以满足标杆市场和产品组合推广对高效能渠道成员素质的要求。特别是“大树行动”、“大店工程”、“雷霆行动”等主题性活动的连续开展,以集中片区经销商实地学习样板店及活动营销,以全程实例考察,强化经销商展开“现代生活体验馆”建设与活动营销的信心,并熟悉掌握活动全部环节,解决店面及活动在全国开展的复制、推广难题,实现店面标准化建设与活动营销在各区域的“动作规范、涟漪扩张”,最终达成以高频次、高质量促销活动激活店面终端的销售。

       在品牌形象塑造上,2005年与2008年,针对扬子地板的品牌基因与主力产品特性,在扬子地板营销团队的主持下,扬子地板进行了两次品牌升级工程,从以增进扬子地板与消费者品牌亲和度的“亲密接触的空间”上升到具有行业标准意义的“选品质 选扬子”,两次新品牌核心概念,特别是在“品质”定位的统领下,对扬子地板的品牌表现、终端表现进行了全面更新,“品质稳健 志在卓越”新品牌价值的推出,引发了市场强烈反响。现在,这一整套由深刻洞察行业消费模式而提炼出的品牌表现元素,为扬子地板在市场攻城拔寨居功至伟,在扬子地板全国1800多家终端门店发挥着积极影响……

        2011年,扬子地板品牌推广工作又着重体现出精细化营销的新特征,主要围绕品牌核心工程积累关键流程经验,重点推进的“网络品牌推广、终端标准化建设、统一促销活动、差异化产品价值打造”等四大项工作,核心工作内容框架明晰,并进行了网络营销-电子商务的有益尝试。围绕精准化营销背景下的样板市场打造,以标准化的深度活动营销激活现有网点,以全体渠道成员参与的“拉网行动”+促进终端精品化的店面建设和活动营销经验分享,以系统传播规划资源保障,以招商推广推进新一轮优质网点覆盖,最终确保了扬子地板在行业经济环境“掉头直下”局面下的逆势增长与单店销售能力提升的“大商家”终端网络的初步形成。

破局2012

       谁都知道全行业的高速增长总有一天会结束;谁都明白不断透支资源和市场的增长模式总有一天会终结;谁都清楚没有核心技术支撑的概念战、价格战终将行业引向虚幻的深渊。面对中国经济从粗放增长向集约增长的转型期,地板行业的竞争格局亦势必发生深远巨变,优胜劣汰的“洗牌运动”,将会给身处这个行业的每一个企业带来史无前例的挑战与机遇。而每一次行业变革的关键时刻,扬子地板总是站在“行业守望者”的船头,不断审视着过去,前瞻着未来。

       2012来了,尽管行业局势变幻莫测,但以“不惧变化、拥抱变化”著称,并且屡次以“破局者”角色呈现的上佳表现来看,我们有理由期待扬子地板在下一个10年给我们带来持续的商业奇迹。